聚焦今年夏季飲品市場(chǎng)主打健康牌

 

    夏天到了，世界杯也來(lái)了，晚上熬夜，白天出汗，讓很多年輕人選擇飲用功能性飲料，尤其是冰鎮(zhèn)的功能性飲料更讓很多年輕人覺(jué)得能夠在解渴、涼快的同時(shí)瞬間補(bǔ)充體力。

 

    我國(guó)目前銷(xiāo)量最大的功能性飲料紅牛，自1995年正式打入中國(guó)市場(chǎng)。“渴了、累了，喝紅牛！”的廣告語(yǔ)十分深入人心，也讓消費(fèi)者慢慢認(rèn)為功能性飲料的作用就是可以讓飲用者迅速補(bǔ)充體力、恢復(fù)精力。

 

    究竟什么樣的飲料才能稱(chēng)之為功能性飲料呢？大連市營(yíng)養(yǎng)協(xié)會(huì)副主席王興國(guó)教授說(shuō)：“目前業(yè)內(nèi)比較認(rèn)可的說(shuō)法是：通過(guò)調(diào)整飲料中營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量比例，在一定程度上調(diào)節(jié)人體功能的飲料被稱(chēng)為功能性飲料。”

 

    由于近幾年我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于健康、營(yíng)養(yǎng)等方面的重視，使得功能性飲料十分受歡迎。整體市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，盡管和發(fā)達(dá)國(guó)家每人每年15公斤的消費(fèi)水準(zhǔn)還有一定的差距，但該類(lèi)型飲料的巨大市場(chǎng)前景已經(jīng)展露無(wú)遺。

 

    據(jù)了解，功能性飲料的價(jià)格要比其他飲料略貴一些，主要的賣(mài)點(diǎn)集中在其各自展示出來(lái)的“非凡功能”上。調(diào)查顯示，目前瓶裝水的價(jià)格在1元至2元之間，可樂(lè)型碳酸飲料的價(jià)格在2元到3元之間，茶飲料和果味飲料的價(jià)格在2元到3元之間，而功能飲料的價(jià)格基本在4元到6元之間。高出的利潤(rùn)吸引了眾多飲料商加盟，匯源、統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、秋林、樂(lè)百氏等眾多企業(yè)都曾生產(chǎn)過(guò)風(fēng)靡一時(shí)的功能性飲料產(chǎn)品。

 

    沈陽(yáng)市興隆奧萊超市副經(jīng)理王野介紹：“每年夏季都是飲料的銷(xiāo)售旺季，特別是今年世界杯開(kāi)賽以來(lái)，超市的飲品銷(xiāo)售份額增長(zhǎng)迅速。在不含酒精的飲料中，功能性飲料的銷(xiāo)售量是上升最快的。”

 

    正在超市內(nèi)選擇功能飲料的消費(fèi)者王先生說(shuō)：“這幾天總是晚上看球，白天上班，睡眠時(shí)間減少導(dǎo)致有些精力不足。本想選擇咖啡類(lèi)的提神飲品，但是妻子認(rèn)為那類(lèi)東西喝多了不健康，因此建議我選擇功能性飲料，覺(jué)得這樣更健康一些。我想一瓶一瓶地買(mǎi)還不如來(lái)超市直接買(mǎi)一箱，喝起來(lái)更方便。”

 

    除了臨時(shí)補(bǔ)充體力以外，司機(jī)也是功能性飲料消費(fèi)較為集中的群體之一。在加油站便利店工作的王啟表示：“我們這賣(mài)得最多的飲料就是礦泉水和紅牛、脈動(dòng)等功能性飲料。在我們這購(gòu)物的顧客以司機(jī)為主，很多顧客反映在行車(chē)中喝一些功能飲料可以集中精神防止疲勞，也不影響之后的休息。如果選擇咖啡等飲品的話(huà)，喝多了，晚上會(huì)不易入睡。”

 

    東北大學(xué)學(xué)生胡倩文說(shuō)：“運(yùn)動(dòng)過(guò)后，男生們一般都會(huì)買(mǎi)脈動(dòng)、激活等功能飲料喝，這類(lèi)飲料沒(méi)有氣泡比較解渴，還能補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。我們女生則會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些減肥類(lèi)或者有植物纖維的飲料喝，因?yàn)橛X(jué)得多喝可以瘦身養(yǎng)顏。”

 

    探究美味飲品的營(yíng)養(yǎng)源頭

 

    反正也要飲水，為什么不能在飲水的同時(shí)多攝入一些營(yíng)養(yǎng)元素，讓自己更精神呢？這是很多消費(fèi)者在不需要補(bǔ)充能量時(shí)也喜歡購(gòu)買(mǎi)功能性飲品的原因。那么，飲用功能性飲料是否能代替飲水呢？功能性飲料的適用人群又有哪些呢？

 

    近日美國(guó)的功能飲料喝死人的新聞引起社會(huì)關(guān)注，為何本應(yīng)喝出健康的功能性飲料卻成為“殺人兇手”？王興國(guó)說(shuō)：“有飲用者飲用功能性飲料引發(fā)不適甚至死亡的新聞，其實(shí)并不能說(shuō)明飲品本身有問(wèn)題，經(jīng)過(guò)國(guó)家相關(guān)部門(mén)審核的飲料一定是適合大部分人飲用的。但是少數(shù)人的確是不能夠飲用這類(lèi)飲料，比如高血壓病人、心臟病病人、嬰幼兒以及一些有心腦血管疾病的人等。由于功能性飲料具備一定的功能，那么就說(shuō)明其中含有一些能夠使人興奮或者補(bǔ)充微量元素和電解質(zhì)的物質(zhì)，因此不適合所有人飲用。”

 

    據(jù)了解，功能性飲料作為特殊用途飲料，主要分為運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)元素飲料和有特殊用途飲料三種。運(yùn)動(dòng)飲料能迅速補(bǔ)充人體因大量運(yùn)動(dòng)、勞動(dòng)出汗所損失的水分和電解質(zhì)，以勁跑、寶礦力水特等為代表；營(yíng)養(yǎng)元素飲料市面上比較多見(jiàn)的是氨基酸飲料和維生素飲料，有增強(qiáng)肌肉、補(bǔ)充維生素等作用，比如脈動(dòng)、尖叫等；還有就是以紅牛為代表的提神健腦類(lèi)的能量型飲品。

 

    記者在興隆奧萊超市發(fā)現(xiàn)，有數(shù)十種不同類(lèi)型的功能性飲料占據(jù)了滿(mǎn)滿(mǎn)三排貨架。此類(lèi)飲料單價(jià)在3.5元至8元不等，比普通礦泉水、果汁等價(jià)格高出不少，但銷(xiāo)售卻絲毫不遜色。短短10多分鐘，就有8位顧客選擇了功能性飲料，消費(fèi)對(duì)象主要以學(xué)生和年輕人為主。據(jù)了解，現(xiàn)在功能性飲料在國(guó)內(nèi)飲品市場(chǎng)的占有率已經(jīng)達(dá)到48%。

 

    調(diào)查顯示，很多提神型和運(yùn)動(dòng)型功能飲料中都含有咖啡因和牛磺酸這兩種成分。王興國(guó)說(shuō)：“咖啡因有提神醒腦的作用，?；撬釀t和維生素一樣能夠補(bǔ)充由于運(yùn)動(dòng)等原因瞬間失去過(guò)多的營(yíng)養(yǎng)元素。因此在服用一定分量后會(huì)使人產(chǎn)生興奮、精力充沛的感覺(jué)。但是這些成分在功能性飲料中的占比并不是很多，消費(fèi)者也能通過(guò)成分表看到。除此之外，功能性飲料也要追求口感，和其他的飲料沒(méi)有什么分別，因此其他飲料所擁有的糖分等成分，功能性飲料也會(huì)有。”

 

    同時(shí)很多營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家建議消費(fèi)者，在沒(méi)有劇烈運(yùn)動(dòng)時(shí)，沒(méi)有必要飲用功能性飲料，功能性飲料也不能代替白水，平時(shí)還是要以飲用白水為主。功能性飲料所補(bǔ)充的維生素、電解質(zhì)等元素只能是短時(shí)間內(nèi)起到一次性緩解疲勞、增強(qiáng)體力的作用。如果是缺乏維生素或者是身體素質(zhì)差的人，是不能夠依靠飲用功能飲料來(lái)補(bǔ)充的。

 

    調(diào)查“功能性”成為營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)尚

 

    如今的飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者選擇飲料時(shí)也不再滿(mǎn)足于簡(jiǎn)單的身體需求，在飲料行業(yè)里時(shí)尚潮流因素已經(jīng)成為商家吸引消費(fèi)者的主因。

 

    縱觀(guān)功能性飲料在我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的近20年中，炒概念一直是很普遍的招數(shù)之一。最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的飲料紅牛為中國(guó)功能性飲料市場(chǎng)的培育作出了很大的貢獻(xiàn)。上個(gè)世紀(jì)90年代每年超過(guò)1億元的廣告投入并不是每個(gè)飲料企業(yè)都能負(fù)擔(dān)的大手筆。功夫不負(fù)有心人，紅牛也成為了目前我國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售額度最大的該類(lèi)產(chǎn)品。

 

    紅牛為自己打出的概念是“渴了、累了，喝紅牛”，顧名思義，彰顯出了該品牌提神醒腦的功能，但是除此之外，紅牛再?zèng)]有推出膾炙人口的廣告語(yǔ)，而是更重于贊助一些體育賽事，這也讓部分消費(fèi)者感覺(jué)日常生活沒(méi)有必要飲用，有效避開(kāi)了和其他類(lèi)型飲料的競(jìng)爭(zhēng)。

 

    創(chuàng)建一個(gè)品牌產(chǎn)品并不容易，失敗的例子也很常見(jiàn)。比如匯源集團(tuán)就曾經(jīng)推出過(guò)一款名為“他/她”的飲料，倡導(dǎo)男人和女人應(yīng)該飲用不同的飲料補(bǔ)充不一樣的營(yíng)養(yǎng)成分，“他”產(chǎn)品采用藍(lán)色包裝，“她”產(chǎn)品使用粉色包裝。一開(kāi)始這樣新穎的理念的確吸引了一些消費(fèi)者的注意，但是由于產(chǎn)品的差異化不大、功能性也不夠突出，再加上在銷(xiāo)售上出現(xiàn)的一些問(wèn)題，導(dǎo)致這款產(chǎn)品猶如曇花一現(xiàn)，很快就消失了。