撤離中國市場10年后，以常溫奶為代表的進口牛奶開始了又一次大規(guī)模“入侵”。此前，它們只是通過進口代理，小規(guī)模地出現(xiàn)在中國的超市里。

 

    今年“雙十一”，進口常溫奶攜手它們的小伙伴洋奶粉，與國產品牌展開了一場激烈的卡位戰(zhàn)。

 

    根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，進口常溫奶出乎意料地成了一個個爆款。以安佳牛奶為例，僅僅在天貓上開搶一個小時內，就創(chuàng)下了247萬元的銷售業(yè)績，僅250mL×24盒包裝的全脂UHT純牛奶就賣出15737件。

 

    中國乳業(yè)引以為傲的常溫奶市場，會步嬰幼兒奶粉的后塵，被進口乳企奪去半壁江山嗎？

 

    第一次“戰(zhàn)爭”：

 

    外資品牌因“水土不服”鎩羽而歸

 

    “這是進口常溫奶第二次發(fā)力中國市場，在十幾年前，以帕瑪拉特（Parmalat）、雀巢、美國卡夫等為代表的洋品牌，都曾經氣勢洶洶打開過中國市場的大門，但是，都因為水土不服鎩羽而歸。”乳業(yè)專家、北京普天盛道董事長雷永軍對《中國經濟周刊》表示。

 

    資料顯示，意大利著名牛奶公司帕瑪拉特于1995年進入中國市場淘金，2001年7月，帕瑪拉特和南京奶業(yè)集團出資7000萬元設立南京帕瑪拉特乳品公司。同樣的，還有彼時排名全球前三的美國菲利普·莫里斯公司，1993年與北京農物局合資，共同設立北京卡夫食品公司，產品包括干酪、超高溫奶、酸奶及奶粉等等。

 

    然而，無論是帕瑪拉特還是卡夫，打開中國市場大門后，表現(xiàn)頗為糟糕。如南京帕瑪拉特，由于產品定位、企業(yè)管理和市場開拓等多種因素，始終處于嚴重虧損狀態(tài)，成立不到兩年，虧損已達2700萬元；北京卡夫成立整整7年，在中國奶業(yè)市場沒有一分錢贏利，于2001年被北京三元收購。

 

    雷永軍接受采訪時表示：“這次外資開墾中國常溫奶市場失敗，以2004年帕瑪拉特退出中國市場為標志結束，此后的5年內，再沒有一家外商宣布要在中國做常溫奶生意。”

 

    乳業(yè)專家王丁棉告訴記者，第一次外資常溫奶進入中國市場失敗，很大程度上是對當時中國市場認識不足而致。一來，它們堅持高端路線（當時的單盒牛奶定價都在4元以上，遠遠超過國人的購買力）。二來，隨著本世紀初中國乳企的快速成長，不少地方奶企利用便捷、新鮮的牛奶，從各個渠道滲透當?shù)厥袌?；遠渡重洋而來的進口牛奶顯然缺乏這樣的地利。動輒超過兩個月的運輸時間和過高的價格差，直接導致其在中國市場敗走麥城。

 

    近四年進口常溫奶再現(xiàn)“井噴”

 

    盡管帕瑪拉特警鐘聲響猶在，但是巨大的中國市場誘惑還是讓洋品牌們卷土重來。

 

    10年后的中國市場，不但進口牛奶的價格出現(xiàn)了較大降幅，而且渠道也日益暢通——與10年前動輒上月的鋪貨速度相比，進口牛奶可短期內進入中國消費市場。如2014年5月，中澳就澳鮮奶出口中國快速通關達成一致，澳大利亞鮮奶可以在7天內運抵中國，比此前20多天的時間大大縮短。

 

    來自中國乳業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2013年，中國液態(tài)奶進口量分別為1.59萬噸、4.05萬噸、9.38萬噸、19.5萬噸；近4年內，常溫奶進口增長率高居乳制品品類第一。

 

    據(jù)記者不完全統(tǒng)計，在進口常溫奶井噴式增長的背景下，目前有200個左右的洋品牌活躍于中國市場。其中，進口常溫奶主要集中在多個電商平臺進行銷售。以1號店為例，進口常溫奶有荷高（Globe milk）、歐德堡（Olden burger）、德運（Devon dale）等上百個品牌。

 

    我買網的工作人員向表示：“ 今年‘雙十一’，每3位下單成功的消費者中，就有一位買了原裝進口純牛奶。”

 

    中國奶業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長谷繼承對《中國經濟周刊》表示：“我國去年進口牛奶18.5萬噸，同比增長96.8%；2014年上半年進口牛奶13.8萬噸，同比增長34.6%，雖然從體量上看，進口牛奶在國內的市場占有率還不到1%，但將對一定區(qū)域和個別企業(yè)造成沖擊。”

 

    “照著這個趨勢下去，進口常溫奶對國產常溫奶的沖擊只是一個時間問題，目前的數(shù)字代表不了什么問題，一旦進口牛奶能夠將渠道打通，就將是一股‘洪水’。”乳業(yè)專家雷永軍說。

 

    在業(yè)內人士看來，自2015年4月1日起，歐盟牛奶產量配額制將正式取消，歐盟原奶產量將提升，將不可避免地加快進入中國這個“戰(zhàn)略性”市場。

 

    來自中國乳業(yè)協(xié)會、荷蘭銀行的研究數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國乳制品產量3700萬噸，消費量4000萬噸，供求缺口300萬～400萬噸。許多外資企業(yè)都認為，今后10年，中國人均乳制品消費量將繼續(xù)增長一倍，將進一步釋放每年數(shù)以千萬噸級的市場潛力。

 

    荷蘭乳業(yè)協(xié)會主席、全球乳業(yè)巨頭荷蘭皇家菲仕蘭公司首席執(zhí)行官郝瀚思對《中國經濟周刊》表示，荷蘭一直很看重中國市場，希望加強中荷合作與互信，實現(xiàn)進口奶源的渠道多元化，搭建一個能使各國乳業(yè)巨頭多極互動、有序競爭的中國市場舞臺，最終有利于中國消費者。

 

    進口常溫奶市場“看上去誘人，吃下去很難”？

 

    面對眾多洋品牌再一次來勢洶洶的進攻，中國乳企這一次表現(xiàn)得很淡定。

 

    一家知名乳企高管分析稱，一盒進口牛奶漂洋過海來到中國后，每一道環(huán)節(jié)都要搶時間。以澳大利亞鮮奶為例，雖然可以在7天內運抵中國，但貨物到倉后，走完整個流程，至少需要約兩個月的時間。而一般進口牛奶的保質期都在9～12個月，按照超市的要求，距離保質期到期3個月左右時間，商品就得下架，真正銷售的時間其實很短，只有三四個月，所以，很多洋品牌不得不打破以往經銷商層層批發(fā)的模式，借力電子商務平臺。但是，如不抓緊時間對接進、銷、存，后續(xù)的產品又源源不斷進過來，那樣壓力就太大了。“因此，進口液態(tài)奶這塊蛋糕，看上去誘人，吃起來并不容易。”

 

    據(jù)了解，面對新一輪進口牛奶的“入侵”，伊利、蒙牛、三元等國內龍頭乳企，正對已有商超渠道進行布局，加緊銷售，同時也發(fā)力電商，繼續(xù)打價格戰(zhàn)。

 

    此外，近年來，中國乳企進行國際化布局的意義也逐漸凸顯。