眾所周知，對(duì)于「一杯奶茶」而言，抓住了年輕人也就贏得了發(fā)展的機(jī)會(huì)。為此，各家新茶飲品牌都具備了數(shù)字化經(jīng)營(yíng)意識(shí)，紛紛入局?jǐn)?shù)字經(jīng)營(yíng)陣地——抖音。

 

       頭部茶飲品牌茶百道更加一馬當(dāng)先，早在2021年12月即攜手抖音生活服務(wù)，直播首戰(zhàn)GMV突破1500萬(wàn)。2022年，茶百道在抖音持續(xù)成長(zhǎng)，并多次斬獲數(shù)千萬(wàn)級(jí)的直播業(yè)績(jī)。

 

       近期，茶百道與抖音生活服務(wù)平臺(tái)再度聯(lián)手，聯(lián)合「抖音心動(dòng)新品日」IP重磅上新，獨(dú)家首發(fā)新品「紅艷艷」樹(shù)莓果茶系列。

 

       短短兩周內(nèi)，茶百道x「抖音心動(dòng)新品日」結(jié)合豐富的短視頻+直播玩法，新品上市即引爆品牌站內(nèi)熱度，品牌首場(chǎng)達(dá)人直播達(dá)成GMV1818萬(wàn)，突破雙日單個(gè)達(dá)人直播GMV記錄，也成就了茶飲行業(yè)首個(gè)單場(chǎng)千萬(wàn)級(jí)達(dá)人直播賬號(hào)。

 

 

      可以這樣說(shuō)，在愈發(fā)激烈的新式茶飲品牌對(duì)決浪潮中，茶百道尋覓到了破局的辦法，在GMV上不斷突破由自己創(chuàng)造的天花板記錄。這樣的成功并不是偶然，因?yàn)槠放谱鰧?duì)了這幾點(diǎn)：

 

      •茶百道堅(jiān)持激發(fā)年輕群體的價(jià)值共振和情感共鳴的品牌主張，選擇與年輕人扎堆的分享社交平臺(tái)抖音合作。

 

      •具備持續(xù)投入的信心和成長(zhǎng)的耐心，愿意與服務(wù)商和平臺(tái)一同精心打磨直播場(chǎng)景與內(nèi)容。

 

     •通過(guò)「貨帶人」模式成功孵化優(yōu)質(zhì)達(dá)人主播，在抖音平臺(tái)達(dá)成品牌和達(dá)人的雙向成長(zhǎng)、雙向奔赴。

 

      回顧這一次茶百道x「抖音心動(dòng)新品日」的合作歷程，可以拆解出三大策略：

 

     品牌孵化“奶茶主播”雙向養(yǎng)成、達(dá)人引領(lǐng)話(huà)題投稿、十城百店氛圍共造。

 

 

 

    下面我們展開(kāi)說(shuō)說(shuō)，這一場(chǎng)成功的新品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的好故事。

 

      看過(guò)茶百道直播間的人應(yīng)該對(duì)達(dá)人@我是小胖啊都不陌生，專(zhuān)業(yè)的選品和接地氣的內(nèi)容讓他「奶茶主播」人設(shè)愈發(fā)深入人心，具有「奶茶屆的李佳琦」的稱(chēng)號(hào)。尤其值得一提的是，茶百道和@我是小胖啊是品牌和達(dá)人雙向養(yǎng)成、雙向奔赴的美好案例。自2021年底開(kāi)始，@我是小胖啊在茶百道直播間開(kāi)啟抖音生活服務(wù)直播之旅，實(shí)現(xiàn)了和品牌共同成長(zhǎng)、共同成功。

 

      這一次在「抖音心動(dòng)新品日」活動(dòng)中，茶百道品牌和達(dá)人的合作再次完成了「人」、「貨」、「場(chǎng)」的一次資源和勢(shì)能的整合。

 

      首先是「人」，優(yōu)質(zhì)貨品，以貨養(yǎng)人。商家通過(guò)投入優(yōu)質(zhì)貨品供給，與服務(wù)商和平臺(tái)一同精心打磨直播場(chǎng)景與內(nèi)容，成功孵化服務(wù)商主播轉(zhuǎn)型帶貨達(dá)人。@我是小胖啊 開(kāi)播時(shí)賬號(hào)粉絲僅1.4萬(wàn)，直播帶來(lái)漲粉10w+，成熟達(dá)人IP反哺品牌。品牌和達(dá)人雙向養(yǎng)成，擴(kuò)大品牌聲量，帶來(lái)更多的流量轉(zhuǎn)化。

 

      其次是「貨」，茶百道推出優(yōu)質(zhì)的貨品組合策略即特色新品+成熟品。品牌從秋日用戶(hù)消費(fèi)偏好入手，以「紅艷艷」新品為核心，搭配超級(jí)水果茶、楊枝甘露等明星產(chǎn)品，同時(shí)精準(zhǔn)抓住芋泥奶茶系列在初秋的熱度，豐富達(dá)人直播的「貨架」，讓喜歡茶百道的消費(fèi)者能夠在達(dá)人直播間一次囤個(gè)夠。

 

    最后是「場(chǎng)」，即營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)、流量場(chǎng)、氛圍場(chǎng)的整合。「抖音心動(dòng)新品日」IP上線(xiàn)以來(lái)，已經(jīng)通過(guò)和多家一線(xiàn)品牌合作，形成了「享心動(dòng)新品，上抖音」的用戶(hù)心智。本次活動(dòng)中，場(chǎng)景感超強(qiáng)的直播間視覺(jué)吸引站內(nèi)用戶(hù)，并通過(guò)站內(nèi)外多渠道為直播，形成直播場(chǎng)+流量場(chǎng)的疊加效應(yīng)。另外，還有平臺(tái)S級(jí)平臺(tái)品專(zhuān)區(qū)、茶百道自有小程序、全國(guó)門(mén)店等渠道，對(duì)抖音平臺(tái)的活動(dòng)為活動(dòng)造勢(shì)、將活動(dòng)氛圍引入高潮，引入更多流量。

 

策略二：新品流量密碼——頭部達(dá)人引領(lǐng)熱點(diǎn)，引爆UGC投稿
 

     小小一杯飲品具備極強(qiáng)的社交屬性，「約奶茶」、「請(qǐng)奶茶」、「秋天的第一杯奶茶」成為年輕人常掛在嘴邊的詞。新茶飲品牌的高認(rèn)知度，很多時(shí)刻來(lái)源于品牌用上熱搜的方式引爆社交媒體的營(yíng)銷(xiāo)熱度。

 

     本次茶百道x「抖音心動(dòng)新品日」合作，通過(guò)平臺(tái)頭部達(dá)人引流，引爆一系列相關(guān)熱點(diǎn)話(huà)題。達(dá)人張喜喜發(fā)起熱點(diǎn)#成都降溫的第一杯奶茶 同步關(guān)聯(lián)商家視頻，對(duì)茶百道的播放量及交易額都有產(chǎn)生了明顯的提升作用。其中，#不炫奶茶睡不著挑戰(zhàn)，吸引十余位個(gè)百萬(wàn)達(dá)人參與互動(dòng)，單日視頻播放量破千萬(wàn)；#廣東人血液里流的是奶茶，9月19日登上全國(guó)熱榜一位。

 

 

     數(shù)據(jù)使萬(wàn)物相聯(lián)的時(shí)代，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)結(jié)合線(xiàn)下服務(wù)，形成用戶(hù)對(duì)茶飲品牌的完整體驗(yàn)極其重要。線(xiàn)上、線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)配合，不僅可以通過(guò)雙重聯(lián)絡(luò)來(lái)增加客戶(hù)的黏性，還可增加門(mén)店的互動(dòng)性和娛樂(lè)性，使品牌在用戶(hù)心中更具旺盛的生命力。

 

     9月8日起，「紅艷艷」系列樹(shù)莓果茶上架抖音，同步開(kāi)啟了「十城百店新品短視頻UGC激勵(lì)活動(dòng)」，引導(dǎo)用戶(hù)到店核銷(xiāo)并發(fā)布帶POI視頻，吸引更多的消費(fèi)者到店打卡，為新品預(yù)熱?；顒?dòng)期間，全國(guó)5000+門(mén)店線(xiàn)下物料及商家點(diǎn)單小程序banner圖同步宣發(fā)，激勵(lì)用戶(hù)發(fā)布打卡視頻，最終實(shí)現(xiàn)帶動(dòng)POI視頻投稿累計(jì)條數(shù)超1.2萬(wàn)條。

 

 

 

       此外，活動(dòng)還與抖音&醒圖達(dá)人進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，以「紅艷艷的神仙喝法」為主題，互動(dòng)開(kāi)發(fā)奶茶「新色號(hào)」，延展出多種新品神仙新喝和攻略，涌現(xiàn)了大量的優(yōu)秀的UGC內(nèi)容，以便用戶(hù)獲得更多個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)和社交媒體的「社交貨幣」。

 

 

 

      2022年，無(wú)論是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)還是交易轉(zhuǎn)化，新茶飲行業(yè)在抖音平臺(tái)整體消費(fèi)熱度居高不下。作為一個(gè)年輕的行業(yè)，想在競(jìng)爭(zhēng)激烈中突出重圍，數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)缺一不可。我們已經(jīng)能看到，在數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的路上，以茶百道為代表的全國(guó)連鎖型茶飲品牌，已將抖音平臺(tái)作為重要的戰(zhàn)略布局之一。尤其是上升期品牌，已在持續(xù)嘗試在抖音開(kāi)拓?cái)?shù)字經(jīng)營(yíng)的“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”。

 

      保持與時(shí)俱進(jìn)和創(chuàng)新的能力也是茶百道的品牌進(jìn)化方法論。茶百道在品牌升級(jí)過(guò)程中越來(lái)越年輕潮酷，和年輕潮酷陣地的抖音合作，也成為茶百道在市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力的有效抓手。

 

      本次茶百道x「抖音心動(dòng)新品日」合作，不僅幫助茶百道實(shí)現(xiàn)了新茶飲品牌的進(jìn)階，也為更多品牌提供了一份與時(shí)俱進(jìn)的典型營(yíng)銷(xiāo)案例。在未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，還將有哪一家新茶飲品牌能夠借鑒茶百道x「抖音心動(dòng)新品日」的成功公式，引爆市場(chǎng)帶來(lái)超額的收益，我們拭目以待。

 

     「抖音心動(dòng)新品日」是抖音生活服務(wù)首個(gè)平臺(tái)級(jí)貨品營(yíng)銷(xiāo)IP，在抖音平臺(tái)廣大消費(fèi)者群體心中已經(jīng)形成「享心動(dòng)新品，上抖音」的認(rèn)知。在商戶(hù)核心新品發(fā)布場(chǎng)景下，通過(guò)首發(fā)聯(lián)名、資源助力、宣發(fā)聯(lián)動(dòng)等手段，在全國(guó)范圍內(nèi)為品牌新品創(chuàng)造氛圍感和場(chǎng)景化的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，并提供從聲量爆發(fā)到持續(xù)經(jīng)營(yíng)的全鏈路扶持。

 

      截至目前，「抖音心動(dòng)新品日」IP已經(jīng)與麥當(dāng)勞、DQ等眾多知名品牌成功合作。「抖音心動(dòng)新品日」IP不僅能夠助力品牌在新品營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上贏得銷(xiāo)量，還能夠助力品牌曝光與IP升級(jí)。

 

編輯：劉伊